Bidrag til en web-tv-dramaturgi (8) - tv-reklamernes genrer som prototyper for web-tv-genrer

I kraft af nettets særlige modtagervilkår: utålmodigheden hos brugeren, så inviterer det til informationsformidling i koncentreret form og med høj oplevelsesværdi. 

    Derfor er det rimeligt at antage at tv-reklamespottets genrer også vil være relevante som prototyper for web-tv-indslagenes forskellige genrer eller undergenrer.

   Og den antagelse holder stik et langt stykke hen ad vejen.

En omfattende lærebog med titlen ”How to Create Effective TV Commercials” – af Huntley Baldwin har jeg haft stående på hylden i mange år. 

   Den gennemgår reklamespot-genrerne i detaljer og skelner mellem 'left-brain advertising' – og 'right-brain advertising'. 

   Left-brain commercials (LB) er fakta-orienterede og argumenterende, right-brain commercials (RB) er fiktions-orienterde og fokusere på følelsesappel og oplevelse. 

   Stikord til LB commercials er: ”linear”, ”logical”, ”rational”, verbal”, mens RB commercials har stikord som ”underholdende”, ”intuitiv”, ”visuel”. 

   Kravene til LB commercials er: ”simplicity”, ”explicit execution of the message”, ”correlation between words and picuteres”, product message/story line integration”. 

   Kravene til RB commercials er: “it should be single minded”, “it should be believable”, “it should be relevant”, “it should pay attention to details”, “it should be likable”.

Her er de genrer Huntly Baldwin opererer med:

• Product Presentation – den simpleste form (svarende til den illustrerende fakta-genrer)
• Demonstration, med undergenrer:
• -        Explanatory (product in use)
• -        Side by side (comparativ)
• -        Before-After
• -        Torture-test
• -        Demonstrator faith
• Problems and Solutions, med undergenrer (dramatisering med voice over)
• -        Show the problem/need
• -        Show the problem with others
• -        Show ridiculous alternatives
• Slice of life (dramatisering med ren scenisk fremstilling i realistisk stil med dialog, men uden begyndelse og slutning)
• Presenters – en form for stand up/værtsfunktion med øjenkontakt med seerne, med undergenrer
• -        The salesperson-spokeperson
• -        The authority-spokesperson
• -        The satisfied user-spokesperson
• -        The celebrity-spokesperson
• Continuing Characters (jfr. Squash-reklamerne med Jacob Haugaard og Finn Nørbygaard, og Polle fra Snave)
• Testimonials – en slags reklamens vox pop, troværdige udsagn fra almindelige mennesker der har prøvet varen
• Vignettes – viser en montage af mange forskellige menneskers erfaring med produktet (en bølgemodel)
• Story – en minifortælling med begyndelse midte og slutning – og en hovedperson der gennemgår et forløb: kan være romantisk, sentimental, humoristisk 

Der er andre mere litterære og fiktive: 

• People/Narration, 
• Satire, Musical, 
• Personification, 
• Analogy/Symbolism.

 En række af disse reklamespot-genrer findes umiddelbart også i brugergenererede web-tv-indslag; det gælder: 'testimonial', 'presenter', 'demonstration', 'slice of life'.

TV-reklameforskerne Jøgen Stigel og Christian Jantzen har i en længere artikel ”Reklamen i dansk landsdækende tv” opregnet en lang række typiske kendetegn på tv-reklamespottet som på mange måder også kan gælde for web-tv-indslag:

• Tv-spottet skal trække opmærksomhed til sig og helst også producere aktiv opmærksomhed under seningen. På den måde fungerer det distraktivt i forhold til de(t) egentlige program(mer), men også i forhold til de øvrige spots, som det er placeret sammen med. Disse fungerer i deres tur også distraktivt ind på spottet. Det enkelte spot er således i opmærksomhedskonkurrence med de omgivende spots. Dette betyder, at det enkelte spot skal markere sin forskelligartethed - helst igennem en original udformning set i forhold til gennemsnittet.

• Som al anden reklame er tv-spottet styret af retoriske strategier, dvs. at det er helt afgørende, at budskabsudformningen er succesfuld, gennemslagskraftig og opmærksomhedsvækkende. Den skal have seeren i tale, etablere kontakt og sympati.

• Tv-spottet er i sin udformning parasitært - også på anden måde end ved at lukrere på de øvrige programmer. Det lukrerer også på de etablerede måder at udtrykke tingene på, og det blander vidt forskellige traditioner og former fra mediernes verdener (tv, radio, printmedier) og etablerede genremæssige traditioner. 

• Tv-spottet er ofte synkretistisk. Det går ikke af vejen for at bruge og blande hvilke som helst virkemidler - helt i overensstemmelse med dets retoriske funktion.

Stigel og Jantzen fremhæver også at "tv-reklamen i lighed med den øvrige programvirksomhed på tv, opererer ad to hovedveje i sine forsøg på at tale til seerne og fascinere dem". 

   Den ene hovedvej kalder de den faktuelle fremstillingsform. 

   Den anden hovedvej kalder de den fiktive fremstillingsform. 

   Og senere opererer de også med at de to fremstillingsformer appellerer mest til henholdsvis den højre og den venstre hjernehalvdel - ligesom Huntley Baldwin gjorde :

Den faktuelle fremstillingsform er karakteriseret ved den direkte talte henvendelse til seerne. Enten ved - som det kendes fra f.eks. typisk tv-nyhederne - at et ansigt taler direkte til skærmen og dermed postuleret direkte til seerne eller ved, at en stemme, hvis ejermand ikke ses, taler under et billedforløb i den såkaldte voice-over. 

   I denne fremstillingsform betones med andre ord selve kommunikationssituationen: dens kontaktforhold, dens "jeg-du"-forhold og ofte også dens "her- og-nu"- forhold.

   Seeren er en instans, der tales til, og talens autoritetsforhold spiller en stor rolle, ligesom spørgsmål om verbal og non-verbal troværdighed i meget høj grad klæber ved den talende. Det fremgår umiddelbart, at den talende vil fortælle seeren noget.(…)

   I forbindelse med den faktuelle fremstillingsform, kan vi altså operere med tre rimeligt veldefinerede underformater: voice-over, presenter, testimonial, hvis audio-visuelle forløb alle er karakteriserede ved først og fremmest at være styrede af det talte verbale udsagn/udtryk.

Om den fiktive fremstillingsform skriver Stigel og Jantzen:

Dette trick med at få seeren til selv at opleve pointen igennem et audio-visuelt forløb er ellers først og fremmest noget, som de fiktive formidlingsformer kan. De sætter seeren i en position som én, der oplever og perciperer via syns- og høresans, i højere grad end de sætter ham i en position, hvor nogen - ganske vist på skrømt - taler direkte til ham. 

   I den forstand skænker de fiktive fremstillingsformer principielt seeren et større frihedsrum. Han får ikke fortalt, hvad dette, der sker foran øjnene på ham, dog skal betyde. Han skal i højere grad selv danne sig en forestilling om, hvad det betyder ved at bruge sin indlevelses- og forestillingsevne. 

   På den måde er de fiktive forløb indirekte styrende, for også de har som regel et bestemt budskab, der oftest slås fast til sidst. Styringen foregår igennem den måde, hvorpå et visuelt organiseret forløb er skruet sammen og med en bagvedliggende bevidsthed om, hvad seeren selv udmærket kan slutte sig til og vil slutte sig til. 

   Men det afgørende er, at seeren selv udfordres og selv oplever sig som kompetent til at afgøre, hvad der skal tillægges betydning i det, han ser og hører. Der er ikke nogen - hverken uden for eller ved siden af det audio-visuelle forløb, som øjensynlig forløber i dets egen ret - som sideordnet fortæller eller kommenterer, hvad der sker i det audio-visuelt gengivne handlingsforløb. Bortset fra eventuel underlægningsmusik optræder ingen instans, som kommenterer eller demonstrativt peger på det fortalte.(…)

Inden for fiktionsformerne skelner Stigel og Jantzen, så yderligere mellem to indholds- og udtryksmæssige grundformer: 'drama' og 'montage':

Én som først og fremmest er styret af at ville give et indholdsmæssigt sammenhængende realistisk fortælleforløb med vægt på en handlingsgang og udvekslinger mellem aktører og en pointe, som udspringer heraf. 

   Klipningen tjener her først og fremmest den funktion at skulle binde handling, aktører, tid og rum sammen. Denne grundform, som stort set overholder reglerne for klassisk fortællende analytisk montage, og som er bundet til årsag-virkning som en grundlæggende forståelses­form, vil vi i det følgende give betegnelsen drama.

   Heroverfor en anden, som først og fremmest er styret af et formelt montageprincip, dvs. at montagen ikke sigter mod at give publikum et egentligt handlingsmæssigt sammenhængende forløb.

   Det er derimod ligheder og forskelle, billedmotiverne set som formelle udtryksstørrelser m.h.t. bevægelse, aktører og aktørernes handlinger osv., samt den underliggende klipperytme, som udgør det sammenbindende konstruktionsprincip. Denne anden grundform vil vi i det følgende give betegnelsen montage.

Grundlæggende er tv-reklamespottet jo en form for 'faktion' idet der altid er indeholdt både fiktive og faktiske elementer, uanset om det er den ene eller den anden 'hovedvej' vi genremæssigt følger.

   Det peger mod at vi også må forholde os til faktionsspørgsmålet som noget der presser sig på når vi taler specielt om web-tv.

(fortsættelse følger)

Bidrag til en web-tv-dramaturgi (6) - retorik vs. dramaturgi i netkonteksten

For mere end 2000 år siden udviklede det græske universalgeni Aristoteles grundprincipperne for det vi i dag kalder dramaturgi - læren om hvordan man skaber spænding og fremdrift i fortællinger fremstillet på en scene.

   Af gode grunde var denne dramaturgi udformet med afsæt i og rette mod de græske teaters formidling af historier for et publikum. 

    Wikipedia (dansk):

I den vestlige tradition er det første værk om dramaturgi Aristoteles Poetik, fra omkring år 350 f.kr. I dette værk analyserer Aristoteles episk digtning, tragedie og komik. Den del af værket der handler om komik er senere tabt.

At afsnittet om komediens dramaturgi er gået tabt, er bare ærgerligt.

De dramaturgiske konstruktions-principper var og er altså knyttet til læren om hvordan man ”forfører' et publikum hen mod en dramatisk forløsning – katarsis – gennem et forløb af scener og akter lagt kronologisk og med optrædende skuespillere der taler og interagerer som rollehavende i historien. 

   Publikum er placeret som tilskuere – nogen der ser på mens handlingen foregik for deres øjne. Men altså placeret i en iagttagerposition uden for fortællingen - som 'en flue på væggen', ville man sige med en moderne formulering. 

   I den moderne film- og tv-dramaturgi taler man om at få information, fascination og identifikation til at spille sammen i et scenisk forløb af handlinger i tid og rum – et forløb hvor plottet er det forhindringsløb hovedpersonen skal gennemføre for (måske) at nå sit mål i klimaks - for at bevise præmissen.

                      

Retorikken er en anden ”lære” – nemlig læren om 'overtalelse' af et publikum, som Aristote­les også var fader til. 

   Denne lære har fokus på overtalelsesmidler i forhold til et deltagende publikum som på forhånd antages at have en indbygget modstand - skepsis - i forhold budskabet, og som skulle overbevises gennem formidling af viden og verbal argumentation.

   Retorikken i denne version opererer med tre veje og midler til overtalelse: 

• gennem logos: appel til logik og argumenter, 
• gennem patos: appel gennem følelses­udtryk og følelsespåvirkning, 
• gennem etos: appel gennem henvisning til talerens troværdighed og autoritet.

Som led i overtalelsesforløbet bruges en fremstillingsform der udnytter en fingeret samtale med modtageren, en simuleret dialog hvori indgår 'retoriske spørgsmål' (tænkte spørgsmål fra modtageren), og retoriske indvendinger (tænkte modargumenter fra modtageren). 

   Specielt i forhold til logosappel udarbejdes en særlig argumentationslogik – dvs. spillereglerne for hvordan man kommer fra forskellige præmisser og forudsætninger til konklusioner. 

   Typisk for den traditionelle politiske tale er en udtalt eksplicit appel til reaktioner fra tilhørerne – i modsætning til tilskuerne ved en film- eller teaterforestilling

                      

Mens dramaturgien opererer med et subjekt i historien hvis udvikling tilskueren står uden for og kun indirekte kan deltage i gennem indlevelse med subjektet, så opererer retorikken med at tilhøreren selv er eller gøres til subjekt i fremstillingen. 

  I den retoriske fremstilling er tilhøreren (eller læseren) den der direkte gennem appelformerne, gennem logisk stringens, gennem retoriske spørgsmål og indvending skal hjælpes eller tvinges til ar få en overbevisning som ved­kommende ikke havde fra start.

   Som led i et overtalelsesforløb kan taleren gøre brug af illustrerende anekdoter og historier som indlejrede delelementer der er med til at underbygge i en argumentation.

To fremstillingsmåder

Man kan sige at retorikken og dramaturgien går ind og definerer de bagvedliggende principper for to forskellige overordnede fortælle- eller fremstillingsmåder: den retorisk-didaktiske og den episk-dramatiske. Og at de hver for sig aktiverer en særlig fremdrift – der er med til at motivere tilskueren eller tilhøreren til at følge med fra start til slut.

Når det gælder faktaprogrammer og journalistiske indslag trækker tv-dramaturgien altså ikke bare på film- og teaterdramaturgiens principper, men – i kraft af sin kombination af scenisk fremstilling (reportageoptagelser), interviewsekvenser og speak/voice over – trækker den også en del på retorikkens grundlæggende tankegang og greb. 

    Og fremdriften skyldes typis en kombination af retorisk-didaktisk og episk-dramatisk femdrift. 

   Et nyhedsindslag kan være bygget op omkring en modstilling af argumenter og modargumenter i interviews fra to kilder, hvor intentionen i sidste instans er at seeren skal tage stilling. 

   Værten kan starte med et retoriske spørgsmål til seerne - og meddele at det svarer det følgende indslag på, etc. 

    Og især i kritisk journalistiske indslag i magasiner og afslørende dokumen­tarer, går den overordnede logik i fortællingen ud på at bevise en kontroversiel påstand/vinkel over for seerne, en påstand som det forudsættes at seeren på forhånd er skeptisk eller tvivlende over for, og hvis overbevisningskraft står og falder med journalistens etos.

Fælles for principperne i dramaturgi og retorik er imidlertid deres lineære karakter: Når dramaet er til ende er præmissen eller moralen bevist, når talen er til ende er tilhørerne i princippet overbevist om at den overordnede påstand som taleren søger tilslutning til, er sand. 

   I begge tilfælde drejer det sig om styring af en modtager mod et mål - hhv. gennem forførelse og gennem overtalelse.

Web-tv og vægtningen af de to fortællemåder

Ser vi på nettet og web-tv i en journalistisk sammenhæng, så synes jeg det er tydeligt at vægten mellem retorik og dramaturgi skifter: retorikken bliver overordnet dramaturgien. Og der er ikke tale om linearitet i fremstillingen.

   Det hænger sammen med at konteksten på netsiden uden om playeren grundlæggende er verbal og fornuftstyret og implicerer en aktiv bruger – ligesom den klassiske tale implicerer en tænkt aktiv tilhører der vil lade sig overbevise med ny viden, logik og argumenter, og som kan finde på at reagerer med æg og tomater adresseret taleren hvis utilfredsheden bliver for stor 

   Den implicerede aktive bruger til web-tv-indslag er tilsvarende en der fx kan have kommentarer til det læste eller sete, en der kan have indvendinger mod vinklen i et indslag, en der er uvidende og søger viden ved at åbne indslaget, en der sidder med spørgsmål som så kan finde svar via et link eller er surftur.

                      

Mens tv – og især nyhedstv – ses passivt og af vane, så er brugerne af web-tv – og af web-information i det hele taget – aktiveret gennem hele tiden at skulle foretage valg. 

   Man kan sige at en webside er et stort 'retorisk landskab' der bygger på forestillingen om at forskellige brugere har forskellige ønsker, forskellige spørgsmål og forskellige ressourcer til at gå ind i samspil med netsiden. Forskelligheder som alle skal kunne tilgodeses af sidens ”tilbud”.

Websiden omkring playeren er typisk bygget op i forskellig kasser der hver tilgodeser forskellig behov og ønsker hos seeren med udgangspunkt i web-videoindslaget: en social dimension, en vidensdimension, en associationsdimension, etc. 

   Nogle af disse dimensioner har karakter af noget der kan indfries gennem valg af/klik til yderligere tekstindslag eller web-tv-indslag der ligner eller associerer til det allerede sete eller der er tematisk forbundet til det allerede sete gennem uddybning og supplering. 

    Andre dimensioner i en anden kasse indfries af handlinger med eller i forhold til det foreliggende indslag: vurder det, send det videre, arkiver det, kommenter det, suppler det.

(fortsættelse følger)