Bidrag til en web-tv-dramaturgi (8) - tv-reklamernes genrer som prototyper for web-tv-genrer

I kraft af nettets særlige modtagervilkår: utålmodigheden hos brugeren, så inviterer det til informationsformidling i koncentreret form og med høj oplevelsesværdi. 

    Derfor er det rimeligt at antage at tv-reklamespottets genrer også vil være relevante som prototyper for web-tv-indslagenes forskellige genrer eller undergenrer.

   Og den antagelse holder stik et langt stykke hen ad vejen.

En omfattende lærebog med titlen ”How to Create Effective TV Commercials” – af Huntley Baldwin har jeg haft stående på hylden i mange år. 

   Den gennemgår reklamespot-genrerne i detaljer og skelner mellem 'left-brain advertising' – og 'right-brain advertising'. 

   Left-brain commercials (LB) er fakta-orienterede og argumenterende, right-brain commercials (RB) er fiktions-orienterde og fokusere på følelsesappel og oplevelse. 

   Stikord til LB commercials er: ”linear”, ”logical”, ”rational”, verbal”, mens RB commercials har stikord som ”underholdende”, ”intuitiv”, ”visuel”. 

   Kravene til LB commercials er: ”simplicity”, ”explicit execution of the message”, ”correlation between words and picuteres”, product message/story line integration”. 

   Kravene til RB commercials er: “it should be single minded”, “it should be believable”, “it should be relevant”, “it should pay attention to details”, “it should be likable”.

Her er de genrer Huntly Baldwin opererer med:

• Product Presentation – den simpleste form (svarende til den illustrerende fakta-genrer)
• Demonstration, med undergenrer:
• -        Explanatory (product in use)
• -        Side by side (comparativ)
• -        Before-After
• -        Torture-test
• -        Demonstrator faith
• Problems and Solutions, med undergenrer (dramatisering med voice over)
• -        Show the problem/need
• -        Show the problem with others
• -        Show ridiculous alternatives
• Slice of life (dramatisering med ren scenisk fremstilling i realistisk stil med dialog, men uden begyndelse og slutning)
• Presenters – en form for stand up/værtsfunktion med øjenkontakt med seerne, med undergenrer
• -        The salesperson-spokeperson
• -        The authority-spokesperson
• -        The satisfied user-spokesperson
• -        The celebrity-spokesperson
• Continuing Characters (jfr. Squash-reklamerne med Jacob Haugaard og Finn Nørbygaard, og Polle fra Snave)
• Testimonials – en slags reklamens vox pop, troværdige udsagn fra almindelige mennesker der har prøvet varen
• Vignettes – viser en montage af mange forskellige menneskers erfaring med produktet (en bølgemodel)
• Story – en minifortælling med begyndelse midte og slutning – og en hovedperson der gennemgår et forløb: kan være romantisk, sentimental, humoristisk 

Der er andre mere litterære og fiktive: 

• People/Narration, 
• Satire, Musical, 
• Personification, 
• Analogy/Symbolism.

 En række af disse reklamespot-genrer findes umiddelbart også i brugergenererede web-tv-indslag; det gælder: 'testimonial', 'presenter', 'demonstration', 'slice of life'.

TV-reklameforskerne Jøgen Stigel og Christian Jantzen har i en længere artikel ”Reklamen i dansk landsdækende tv” opregnet en lang række typiske kendetegn på tv-reklamespottet som på mange måder også kan gælde for web-tv-indslag:

• Tv-spottet skal trække opmærksomhed til sig og helst også producere aktiv opmærksomhed under seningen. På den måde fungerer det distraktivt i forhold til de(t) egentlige program(mer), men også i forhold til de øvrige spots, som det er placeret sammen med. Disse fungerer i deres tur også distraktivt ind på spottet. Det enkelte spot er således i opmærksomhedskonkurrence med de omgivende spots. Dette betyder, at det enkelte spot skal markere sin forskelligartethed - helst igennem en original udformning set i forhold til gennemsnittet.

• Som al anden reklame er tv-spottet styret af retoriske strategier, dvs. at det er helt afgørende, at budskabsudformningen er succesfuld, gennemslagskraftig og opmærksomhedsvækkende. Den skal have seeren i tale, etablere kontakt og sympati.

• Tv-spottet er i sin udformning parasitært - også på anden måde end ved at lukrere på de øvrige programmer. Det lukrerer også på de etablerede måder at udtrykke tingene på, og det blander vidt forskellige traditioner og former fra mediernes verdener (tv, radio, printmedier) og etablerede genremæssige traditioner. 

• Tv-spottet er ofte synkretistisk. Det går ikke af vejen for at bruge og blande hvilke som helst virkemidler - helt i overensstemmelse med dets retoriske funktion.

Stigel og Jantzen fremhæver også at "tv-reklamen i lighed med den øvrige programvirksomhed på tv, opererer ad to hovedveje i sine forsøg på at tale til seerne og fascinere dem". 

   Den ene hovedvej kalder de den faktuelle fremstillingsform. 

   Den anden hovedvej kalder de den fiktive fremstillingsform. 

   Og senere opererer de også med at de to fremstillingsformer appellerer mest til henholdsvis den højre og den venstre hjernehalvdel - ligesom Huntley Baldwin gjorde :

Den faktuelle fremstillingsform er karakteriseret ved den direkte talte henvendelse til seerne. Enten ved - som det kendes fra f.eks. typisk tv-nyhederne - at et ansigt taler direkte til skærmen og dermed postuleret direkte til seerne eller ved, at en stemme, hvis ejermand ikke ses, taler under et billedforløb i den såkaldte voice-over. 

   I denne fremstillingsform betones med andre ord selve kommunikationssituationen: dens kontaktforhold, dens "jeg-du"-forhold og ofte også dens "her- og-nu"- forhold.

   Seeren er en instans, der tales til, og talens autoritetsforhold spiller en stor rolle, ligesom spørgsmål om verbal og non-verbal troværdighed i meget høj grad klæber ved den talende. Det fremgår umiddelbart, at den talende vil fortælle seeren noget.(…)

   I forbindelse med den faktuelle fremstillingsform, kan vi altså operere med tre rimeligt veldefinerede underformater: voice-over, presenter, testimonial, hvis audio-visuelle forløb alle er karakteriserede ved først og fremmest at være styrede af det talte verbale udsagn/udtryk.

Om den fiktive fremstillingsform skriver Stigel og Jantzen:

Dette trick med at få seeren til selv at opleve pointen igennem et audio-visuelt forløb er ellers først og fremmest noget, som de fiktive formidlingsformer kan. De sætter seeren i en position som én, der oplever og perciperer via syns- og høresans, i højere grad end de sætter ham i en position, hvor nogen - ganske vist på skrømt - taler direkte til ham. 

   I den forstand skænker de fiktive fremstillingsformer principielt seeren et større frihedsrum. Han får ikke fortalt, hvad dette, der sker foran øjnene på ham, dog skal betyde. Han skal i højere grad selv danne sig en forestilling om, hvad det betyder ved at bruge sin indlevelses- og forestillingsevne. 

   På den måde er de fiktive forløb indirekte styrende, for også de har som regel et bestemt budskab, der oftest slås fast til sidst. Styringen foregår igennem den måde, hvorpå et visuelt organiseret forløb er skruet sammen og med en bagvedliggende bevidsthed om, hvad seeren selv udmærket kan slutte sig til og vil slutte sig til. 

   Men det afgørende er, at seeren selv udfordres og selv oplever sig som kompetent til at afgøre, hvad der skal tillægges betydning i det, han ser og hører. Der er ikke nogen - hverken uden for eller ved siden af det audio-visuelle forløb, som øjensynlig forløber i dets egen ret - som sideordnet fortæller eller kommenterer, hvad der sker i det audio-visuelt gengivne handlingsforløb. Bortset fra eventuel underlægningsmusik optræder ingen instans, som kommenterer eller demonstrativt peger på det fortalte.(…)

Inden for fiktionsformerne skelner Stigel og Jantzen, så yderligere mellem to indholds- og udtryksmæssige grundformer: 'drama' og 'montage':

Én som først og fremmest er styret af at ville give et indholdsmæssigt sammenhængende realistisk fortælleforløb med vægt på en handlingsgang og udvekslinger mellem aktører og en pointe, som udspringer heraf. 

   Klipningen tjener her først og fremmest den funktion at skulle binde handling, aktører, tid og rum sammen. Denne grundform, som stort set overholder reglerne for klassisk fortællende analytisk montage, og som er bundet til årsag-virkning som en grundlæggende forståelses­form, vil vi i det følgende give betegnelsen drama.

   Heroverfor en anden, som først og fremmest er styret af et formelt montageprincip, dvs. at montagen ikke sigter mod at give publikum et egentligt handlingsmæssigt sammenhængende forløb.

   Det er derimod ligheder og forskelle, billedmotiverne set som formelle udtryksstørrelser m.h.t. bevægelse, aktører og aktørernes handlinger osv., samt den underliggende klipperytme, som udgør det sammenbindende konstruktionsprincip. Denne anden grundform vil vi i det følgende give betegnelsen montage.

Grundlæggende er tv-reklamespottet jo en form for 'faktion' idet der altid er indeholdt både fiktive og faktiske elementer, uanset om det er den ene eller den anden 'hovedvej' vi genremæssigt følger.

   Det peger mod at vi også må forholde os til faktionsspørgsmålet som noget der presser sig på når vi taler specielt om web-tv.

(fortsættelse følger)