Sider

lørdag den 14. maj 2011

Hvis din nabo var - Henrik Dahl - og andre barndomshistorier (1. del)

For mange år siden læste jeg i Politiken en kommentar eller en klumme. Overskriften var umiddelbart "catchy":

"Psykopater i bonzai-format"

Jeg fik mange billeder i hovedet alene af rubrikken. Så jeg var fanget - og læste i hvert fald videre med forventning...

Kommentarens indledning gemte jeg og brugte senere til at vise på overhead-transparent når jeg holdt oplæg om kreativitet for journalistiske redaktioner og studerende, specielt om brugen af metaforer og analogier som udtryk for kreativ tænkning og som led i kreativ formidling.

Jeg kom i tanker om den tekst i forgårs da jeg så forsiden af Information - med et foto af forfatteren til en ny debatbog "Spildte kræfter".
   Her følger de to første afsnit af teksten der fulgte efter rubrikken "Psykopater i bonzai-format":
Med børn er det som med katte. Den eneste grund til at man kan mene, der er søde, er deres beskedne størrelse og dermed beskedne kræfter. Et dyr, der opfører sig som en kat, men er én meter over skulderen, er totalt livsfarlig. Det kaldes i øvrigt en tiger og skal som alle fornuftige mennesker ved, behandles med den yderste forsigtighed eller en kraftig riffel.
   Hvis børn var 180 centimeter høje, ville det også være livsfarligt. Forestil Dem fx et fuldvoksent menneske , der går amok og smadrer Deres dagligstue, fordi sovsen ligger på kartoflerne og ikke ved siden af dem. Et fuldvoksent menneske, der tager tilløb og hopper op på Dem, mens De ligger på sofaen og sover til middag. Eller et fuldvoksent menneske, der slår dem, fordi De høfligt påpeger, at onsdag ikke er en farve, men derimod navnet på en ugedag. 
En fornem kreativ metaforisk blending-operation kombineret med et dobbelt tankeeksperiment: to konceptuelle input-rum mixes, et med forestillingen om katte og et med forestillingen om børn. Begge rum ses gennem et konceptuelt forstørrelsesglas, og i det mentale output-rum beskrives og forstås børn gennem den optik som den forstørred kat - tigeren - leverer. Det er både genkendeligt og grotesk - og derfor sjovt og til at grine ad.

Et af kendetegnene på den særligt kreative personlighed er ironien og andre former for dobbeltbundede og omskrevne udtryk som jeg antager hænger sammen med den paradoksale personlighedspsykologi som jeg har kaldt: "to personer i en".
   Forfatteren til teksten ovenfor er Henrik Dahl. Jeg husker at jeg faktisk grinede højt da jeg læste den, selv om jeg både elsker katte og små børn. Og teksten har også som regel udløst latter hos seminar- og kursusdeltagerne.

Henrik Dahl kender jeg tilbage fra Danmarks Radios interne forskningsafdeling i starten af 1990´erne hvor han var med til at udvikle det berømte og berygtede - men meget brugte livsstils-segmentkort "Minervamodellen", en grafisk model hvorefter befolkningen var delt op i "de grønne", "de blå", "de violette" og "de rosa" - fire storsegmenter - placeret alt efter hvordan de holdningsmæssigt stod i forhold til to akser i et koordinatsystem: moderne - traditionelle, pragmatiske - idealistiske:


"De grå" i midten tillader jeg mig at springe over her.

I sidste halvdel af firserne og begyndelsen af halvfemsern var jeg konsulent i DR´s interne uddannelses- og udviklingsafdeling, og rejste rundt til forskellige redaktioner hvor jeg bedrev program- og redaktionsudvikling.
   Et af redskaberne var netop et segment-kort - med 6 segmenter - en forløber for Minervamodellen. Det gik under navnet "scan trend" og var "udviklet" af en anden sociolog Bjarne Ruby som 1987-91 gennemført en række meget omfattende spørgeskemaundersøgelser for DR til at belyse hvordan og i hvilket omfang forskellige livsstilsegmenter så de forskellige udsendelser. Han gennemførte en tilsvarende undersøgelse for Statsministerens medieudvalg i 1995 som jeg var medlem af.
   Meningen med at bruge segmentkortet i forskellige redaktions- og programudviklings-projekter var at gøre redaktionerne og deres chefer bevidste om at der fandtes forskellig målgrupper med forskellige værdier og holdninger. Og dermed også med forskellige medie- og programpræferancer hvad angik indhold, form og udtryk.
   Vi kunne placere de programmer som redaktionen producerede, med statistisk "tyngdepunkt" et bestemt sted på kortet - markeret med et kryds. Og redaktionen kunne ud fra det filosofere over om det var den gruppe de faktisk ønskede at ramme - eller om de ønskede at ændre på programmet og konceptet så det ramte en anden gruppe - eller en bredere gruppe. Og om der var nogle segmenter der var "forsømte".

En særlig pointe var at programfolkene også kunne placere sig selv i et segmentfelt på kortet, og dermed begynde at reflektere over om de i for høj grad lavede programmer "til sig selv", dvs. for lyttere eller seere med samme sociale, holdnings- og livsstilsmæssige baggrund som deres egen.
   En anden underholdende pointe, blandt mange, var at man på kortet kunne angive hvor ejerne af forskellige bilmærker statistisk set holdt til. Citroën-ejere befandt sig godt oppe i det nordvestlige hjørne ("det grønne segment"). Gik man ned på TV-Byens parkerinspladse og talte bilmærker, kunne man konstatere at Citroën statistisk set var stærkt overepræsentere i forholdt til gennemsnittet i hele den danske befolkning.

Da jeg i 1992 blev direktør for TV2 ØST i Vordingborg, brugte jeg også segmentkortet og tænkningen bag det til at hjælpe medarbejderne til at fokusere programmerne efter dem der var de regionale kerneseere: i Minerva-terminologien "de rosa" og "de violette". Alle kom på det kursus.
  På det tidspunkt var seertallet (både rating og share) helt i bund, lavere end TV 2 Lorrys, og det laveste blandt alle de regionale TV2-stationers. Et år efter lå vi på andenpladsen, kun slået af TV-MidtVest.

Min erfaring var og er at det kan være kreativitetsbefordrende for journalistiske (og andre) redaktioner at bruge segmentkortet og segmentanalysen som konceptuel frame til at diskutere og udvikle programideer og -forslag - og som afsæt til at udtænke nye programkoncepter.
   Det drejer sig i høj grad om at blive bevidst om hvordan man i forhold til indhold, form og udtryk skal dosere information, identifikation og fascination til de forskellige segmenter.
   Til det formål skar jeg de seks segmenter ned til tre: I det nordøstlige hjørne havde vi "oplevelses- og spændingsjægerne", i det nordvestlige hjørne havde vi "videns- og "autenticitets-samlerne", og i den sydlige bund af kortet havde vi  "genkendelses- og tryghedsdyrkerne."
   Oplevelses- og spændingjægerne prioriterede fascination højest når de så tv eller hørt radio, videns- og auteticitetssamlerne prioriterede information højest, genkendelses- og tryghedsdyrkerne prioriterede identifikation højest - som "indgangskriterier" til at ville se eller høre et nyt program elle dyrke et eksisterende format.
  
I 1997 udkom bogen med den herligt kreative titel: "Hvis din nabo var en bil". Og forfatteren var Henrik Dahl, som på det tidspunkt for længst havde forladt DR og oprettet eget konsulentfirma. Bogen blev fuldt fortjent et kæmpehit. Og hvor man i mange medieforskerkredse med rødder i 68, havde rynket på næsen af livsstilssegmentanalyser, eller ligefrem lagt dem for had, så kom den slags analyser og den bagvedliggende tænkning med denne bog ind i forskervarmen.
   Og jeg var begejstret fordi der endelig var en læselig, fagligt kvalificeret og inspirerende fagbog om sagen, som jeg trygt kunne henvise til - selv om den franske sociolog som fremstillingen teoretisk var hængt op på, Bourdieu, ikke sagde mig alverden.

Jeg havde i årenes løb opleve at mange især ældre journalister følte at segmenttænkningen var fremmedgørende og destruktiv i forhold til deres arbejde som seriøse kritiske journalist med fokus på det journalistiske: indhold, facts og historien - ikke på om deres journalistik i sidste instans måtte finder nåde for et bestemt segment og falde i dette segments smag.
   I deres øjne var segmenttænkningen kommerciel og på konfrontationskurs med deres rolleideal, som den fjerde statsmagt der skulle være vagthund over for magthavere, og som målgruppe derfor havde "alle" - hele offentligheden.
   Jeg synes at jeg med "Hvis din nabo var en bil", fik fagligt solid ammunition til at modgå de bekymrede og skeptisk journalister.

I  2006 kom bogen i en 2. udgave, som jeg først læste for et par år siden. Den var blevet klarere og bedre. I den anledning blev Henrik Dahl interviewet til tidsskriftet Kommunikation og Sprog og fortæller her om at han har haft spas ved at brug Bourdieu som teoretisk back up:
Det var da klart at da jeg var forskningschef i AC Nielsen, ville jeg jo gerne gøre mine arbejdsgivere tilfredse. Men samtidig har der altid været et humoristisk fundament i mit arbejde. Det er da sjovt at tage en meget antikommerciel teoretiker som Bordieu og bruge ham kommercielt. Men helt grundlæggende har jeg altid interesseret mig for hvordan identitet opstår og opretholdes.
                                       (fortsættelse følger)

Ingen kommentarer:

Tilføj en kommentar