Sider

mandag den 30. december 2013

Jalousien sparer på energien - eksempler på 'nudging' - med kreativ udnyttelse af Kahnemans tænkning

Jeg læser idag i Politiken på økonomisiden en artikel af Adam Hannestad under rubrikken:
Nabojalousi gør boliger grønnere
Det er en rigtig god og kreativ rubrik som puffer til ens nysgerrighed, idet den virker som en regulær gåde: Hvordan "nabojalousi" og "grønne boliger" have noget med hinanden at gøre - endda i et årsagsforhold. 
   Manchetten fortæller:
En af de mest effektive måder at spare energi på er at gå ind i kundernes hjerner, siger stifteren af verdens førende selskab inden for energibesparelser.
Jeg får straks tanken at her er tale om "nudge" selv om artiklen ikke bruger udtrykket. Men det er et engelsk udtryk jeg er stødt på nogle gange i de senest år:
Nudge - Nudging
Umiddelbart oversat til dansk betyder det "et puf" - "at puffe til nogen". 
    
Sidst jeg mødte begrebet var i et speciale der analyserede en række offentlige kampagner i lyset af den udgave af begrebet som nu anvendes af fagfolk inden for markedsørings- og reklamebranchen, og af fagfolk inden for området 'adfærdsøkonomi', et fagområde som Daniel Kahneman har været frontløber for - ikke mindst med sin bog "Thinking, Fast and Slow", som jeg her på bloggen har refereret til i en række indlæg.
  
Begrebet 'nudge' som fagudtryk stammer fra bogen Nudge: Improving decisions about health, wealth and happiness fra 2008, skrevet af adfærdsøkonomen Richard Thaler og juraprofessoren Cass Sunstein.   
   Udgangspunktet er den lange liste af 'kognitive bias' (=fordomme og fejlslutninger) som den moderne eksperimentelle adfærdsøkonomi  har afdækket, og som i dagligdagen medfører, at menneskers adfærd ofte systematisk afviger fra deres gode og velbegrundede intentioner.
   Den adfærdsøkonomiske teori er et blandingsprodukt af mikroøkonomi og kognitiv psykologi, og teorien indebærer blandt andet et opgør med al den økonomiske teori der bygger på forestillingen om at mennesket tænker og opfører sig rationelt på grundlag total indsigt i de økonomisk konsekvenser af valg.

En masse forsøg og eksperimenter dokumenterer hvordan vi har adgang til begrænsede kognitive og mentale ressourcer når vi skal orientere os og finde rundt i en stadig mere kompliceret omverden. Vi bliver trætte, og tager mentale genveje som forenkler og udelader vigtige detaljer, og vi motiveres ofte af det kortsigtede perspektiv når vi beslutter og handler. 
   Det er det Kahneman kalder 'System 1-tænkning' - der er hurtig, nem, automatisk, emotionel, fordomsfuld og ureflekteret.

De danske faglige ambassadører for nudging-tænkning hedder Pelle Guldborg Hansen og Andreas Maaløe Jespersen. Og de har markedsført en slags officiel definition på på 'nudging':
"Et nudge er et forsøg på at påvirke menneskers valg og adfærd i en forudsigelig retning og i overensstemmelse med deres reflekterede præferencer uden at begrænse deres valgmuligheder eller ændre afgørende ved handlingsalternativernes omkostninger, hvor omkostninger forstås som økonomi, tid, besvær, sociale sanktioner, o.lign."
Pelle Guldborg Hansen forklarer: 
Begrebet 'nudging' dækker over hypotesen om, at en lang række samfundsmæssige udfordringer udspringer fra disse bias, og at de bedre kan imødekommes ved at indtænke vores stadig større viden om adfærd i de tiltag, der udvirkes til deres løsning.
   Resultatet er billige, adfærdsforandrende initiativer, der virker uden at fratage folk deres valgmuligheder, og som fungerer uden yderligere incitamentsstyring, hvilket gør tilgangen særligt attraktiv.
Et klassisk eksempel på nudging der virker, citeres om og om igen i litteraturen: "Fluen i pissekummen" - der får mænd til reducere tisseriet uden for kummen med 80 procent:


Hvordan kan man få flere folk til at vælge det sunde - at tage trappen - i stedet for det mindre sunde valg - at tage rulletrappen? Sådan:


Andre eksempler nævnes her, to af dem danske:
  • Copenhagen places a series of green footprints leading up to a garbage bin marked in the same colour. Littering drops by 46 per cent within a month. After three months, it’s down 26 per cent.
  • A U.K. company changes the way it tells people to switch to energy-efficient furnaces. Instead of saying how much consumers will lose each month, the company says how much they will save.
  • A Danish hotel stacks apples in a beautiful display, with the old adage painted on the wall reminding people that an apple a day keeps the doctor away. Conference-goers begin to choose the healthier snack over cake and chocolate, so much so that the hotel has to order extra apples.
“These are examples of small tweaks that cause dramatic differences,” said Rotman School of Management professor Dilip Soman, who has helped to write a new report, A Practitioner’s Guide to Nudging.
   “We stay away from any restrictions. Nudging isn’t about banning stuff. Nudging is about giving people the freedom of choice, but steering their choice.”
   The theory is that by changing the way the choices are presented, behaviour can be influenced. It’s not about offering an economic incentives, but about gently showing the options.
Tilbage til artiklen i Politiken der påstår at jalousi eller misundelse mellem naboer vil påvirke dem til at investere mere i grønne og energibesparende løsninger.
   Alex Laskey er en af stifterne af et konsulentfirma "Opower" der er et af verdens førende når det gælder om at få folk til at spare på energien:
"Det viser sig at det mest motiverende du kan sige til folk er hvordan deres energiforbrug er sammenlignet med naboens. Det er meget mere motiverende en at fortælle folk at de kan redde miljøet eller tjene penge", siger han under et besøg i Danmark.
Opower har ifølge artiklen hjulpet sine kunder til at skære ca. 2 millioner megawattimer af det globale energiforbrug - svarende til ca. Københavns årlige forbrug af elektricitet. 
  Artiklen uddyber senere:
En af de mest effektive teknikker handler om nabomisundelse. En test afslører at hvis man prøvede at få folk til at spare på energien ved at påpege, at det ville redde planeten, havde det kun begrænset affekt. Det gav - måske lidt uventet - heller ikke de store resultater at påpege, at der var penge at spare. Men hvis man derimod fortalte kunderne, at de klarede sig 30 procent dårligere end de fleste af naboerne, så kom folk i sving og så sig om efter besparelser.
Firmaet laver deciderede stor-skala-forsøg med at indhente "big data" for at finde ud af hvilken form for puf - dvs. hvilken form for motivation der virker bedst når man fx skriver ud til folk for at få dem til at spare. Alex Laskey:
"Et andet forsøg handlede om at give folk bonuspoint for at spare på energien. Vi afprøvede flere forskellige teknikker - en, der sagde, at der stod 200 bonuspoint og ventede, en anden brugte et billede af en smuk kvinde, en tredje skrev, at dem, der var hurtigst, fik pengene, og en fjerde sagde direkte, at man ville miste pointene, hvis man ikke henvendte sig."
Resultatet var overraskende for Opower-folkene idet det var meddelelsen om et truende tab af point der havde størst effekt:
"Det er åbenbart sådan, at hvis du taler om et tabe, virker det bedre end hvis du taler om gevinst. Hvis jeg siger til dig, at du får 200 kroner for at løbe op ad den trappe, virker det ikke nær så godt, som hvis jeg siger, at du mister 200 kr, hvis du ikke løber op ad den."
Jeg synes det giver stof til eftertanke:  At misundelse og jalousi som motivationsfaktorer virker stærkere end det at man vil gøre det godt for sig selv eller for hele verden, og at angst for tab virker stærkere end lyst til at vinde og opnå fordele.

En associerende strøtanke:
   Nu har jeg jo i mange år undervist, studeret journalister, og indimellem spekuleret over hvad der driver værket: Der er virkelig megen dårlig omtale af kollegers meriterende journalistiske produktioner rundt omkring på redaktionerne.
   Kampen for og konkurrencen om solohistorierne har måske også jalousi som en vigtig motivationsfaktor?

Ingen kommentarer:

Tilføj en kommentar