Jalousien sparer på energien - eksempler på 'nudging' - med kreativ udnyttelse af Kahnemans tænkning

Jeg læser idag i Politiken på økonomisiden en artikel af Adam Hannestad under rubrikken:

Nabojalousi gør boliger grønnere

Det er en rigtig god og kreativ rubrik som puffer til ens nysgerrighed, idet den virker som en regulær gåde: Hvordan "nabojalousi" og "grønne boliger" have noget med hinanden at gøre - endda i et årsagsforhold. 

   Manchetten fortæller:

En af de mest effektive måder at spare energi på er at gå ind i kundernes hjerner, siger stifteren af verdens førende selskab inden for energibesparelser.

Jeg får straks tanken at her er tale om "nudge" selv om artiklen ikke bruger udtrykket. Men det er et engelsk udtryk jeg er stødt på nogle gange i de senest år:

Nudge - Nudging

Umiddelbart oversat til dansk betyder det "et puf" - "at puffe til nogen". 

    

Sidst jeg mødte begrebet var i et speciale der analyserede en række offentlige kampagner i lyset af den udgave af begrebet som nu anvendes af fagfolk inden for markedsørings- og reklamebranchen, og af fagfolk inden for området 'adfærdsøkonomi', et fagområde som Daniel Kahneman har været frontløber for - ikke mindst med sin bog "Thinking, Fast and Slow", som jeg her på bloggen har refereret til i en række indlæg.

  

Begrebet 'nudge' som fagudtryk stammer fra bogen Nudge: Improving decisions about health, wealth and happiness fra 2008, skrevet af adfærdsøkonomen Richard Thaler og juraprofessoren Cass Sunstein.   

   Udgangspunktet er den lange liste af 'kognitive bias' (=fordomme og fejlslutninger) som den moderne eksperimentelle adfærdsøkonomi  har afdækket, og som i dagligdagen medfører, at menneskers adfærd ofte systematisk afviger fra deres gode og velbegrundede intentioner.

   Den adfærdsøkonomiske teori er et blandingsprodukt af mikroøkonomi og kognitiv psykologi, og teorien indebærer blandt andet et opgør med al den økonomiske teori der bygger på forestillingen om at mennesket tænker og opfører sig rationelt på grundlag total indsigt i de økonomisk konsekvenser af valg.

En masse forsøg og eksperimenter dokumenterer hvordan vi har adgang til begrænsede kognitive og mentale ressourcer når vi skal orientere os og finde rundt i en stadig mere kompliceret omverden. Vi bliver trætte, og tager mentale genveje som forenkler og udelader vigtige detaljer, og vi motiveres ofte af det kortsigtede perspektiv når vi beslutter og handler. 

   Det er det Kahneman kalder 'System 1-tænkning' - der er hurtig, nem, automatisk, emotionel, fordomsfuld og ureflekteret.

De danske faglige ambassadører for nudging-tænkning hedder Pelle Guldborg Hansen og Andreas Maaløe Jespersen. Og de har markedsført en slags officiel definition på på 'nudging':

"Et nudge er et forsøg på at påvirke menneskers valg og adfærd i en forudsigelig retning og i overensstemmelse med deres reflekterede præferencer uden at begrænse deres valgmuligheder eller ændre afgørende ved handlingsalternativernes omkostninger, hvor omkostninger forstås som økonomi, tid, besvær, sociale sanktioner, o.lign."

Pelle Guldborg Hansen forklarer: 

Begrebet 'nudging' dækker over hypotesen om, at en lang række samfundsmæssige udfordringer udspringer fra disse bias, og at de bedre kan imødekommes ved at indtænke vores stadig større viden om adfærd i de tiltag, der udvirkes til deres løsning.

   Resultatet er billige, adfærdsforandrende initiativer, der virker uden at fratage folk deres valgmuligheder, og som fungerer uden yderligere incitamentsstyring, hvilket gør tilgangen særligt attraktiv.

http://www.dm.dk/da/FagligtForum/KulturSundhed/Artikler/HvordanAdfaerdsforandring

Et klassisk eksempel på nudging der virker, citeres om og om igen i litteraturen: "Fluen i pissekummen" - der får mænd til reducere tisseriet uden for kummen med 80 procent:

Hvordan kan man få flere folk til at vælge det sunde - at tage trappen - i stedet for det mindre sunde valg - at tage rulletrappen? Sådan:

Andre eksempler nævnes her, to af dem danske:

• Copenhagen places a series of green footprints leading up to a garbage bin marked in the same colour. Littering drops by 46 per cent within a month. After three months, it’s down 26 per cent.
• A U.K. company changes the way it tells people to switch to energy-efficient furnaces. Instead of saying how much consumers will lose each month, the company says how much they will save.
• A Danish hotel stacks apples in a beautiful display, with the old adage painted on the wall reminding people that an apple a day keeps the doctor away. Conference-goers begin to choose the healthier snack over cake and chocolate, so much so that the hotel has to order extra apples.

“These are examples of small tweaks that cause dramatic differences,” said Rotman School of Management professor Dilip Soman, who has helped to write a new report, A Practitioner’s Guide to Nudging.

   “We stay away from any restrictions. Nudging isn’t about banning stuff. Nudging is about giving people the freedom of choice, but steering their choice.”

   The theory is that by changing the way the choices are presented, behaviour can be influenced. It’s not about offering an economic incentives, but about gently showing the options.

http://www.thestar.com/business/2013/04/05/nudge_here_nudge_there_can_bring_behaviour_change.html

Tilbage til artiklen i Politiken der påstår at jalousi eller misundelse mellem naboer vil påvirke dem til at investere mere i grønne og energibesparende løsninger.

   Alex Laskey er en af stifterne af et konsulentfirma "Opower" der er et af verdens førende når det gælder om at få folk til at spare på energien:

"Det viser sig at det mest motiverende du kan sige til folk er hvordan deres energiforbrug er sammenlignet med naboens. Det er meget mere motiverende en at fortælle folk at de kan redde miljøet eller tjene penge", siger han under et besøg i Danmark.

Opower har ifølge artiklen hjulpet sine kunder til at skære ca. 2 millioner megawattimer af det globale energiforbrug - svarende til ca. Københavns årlige forbrug af elektricitet. 

  Artiklen uddyber senere:

En af de mest effektive teknikker handler om nabomisundelse. En test afslører at hvis man prøvede at få folk til at spare på energien ved at påpege, at det ville redde planeten, havde det kun begrænset affekt. Det gav - måske lidt uventet - heller ikke de store resultater at påpege, at der var penge at spare. Men hvis man derimod fortalte kunderne, at de klarede sig 30 procent dårligere end de fleste af naboerne, så kom folk i sving og så sig om efter besparelser.

Firmaet laver deciderede stor-skala-forsøg med at indhente "big data" for at finde ud af hvilken form for puf - dvs. hvilken form for motivation der virker bedst når man fx skriver ud til folk for at få dem til at spare. Alex Laskey:

"Et andet forsøg handlede om at give folk bonuspoint for at spare på energien. Vi afprøvede flere forskellige teknikker - en, der sagde, at der stod 200 bonuspoint og ventede, en anden brugte et billede af en smuk kvinde, en tredje skrev, at dem, der var hurtigst, fik pengene, og en fjerde sagde direkte, at man ville miste pointene, hvis man ikke henvendte sig."

Resultatet var overraskende for Opower-folkene idet det var meddelelsen om et truende tab af point der havde størst effekt:

"Det er åbenbart sådan, at hvis du taler om et tabe, virker det bedre end hvis du taler om gevinst. Hvis jeg siger til dig, at du får 200 kroner for at løbe op ad den trappe, virker det ikke nær så godt, som hvis jeg siger, at du mister 200 kr, hvis du ikke løber op ad den."

Jeg synes det giver stof til eftertanke:  At misundelse og jalousi som motivationsfaktorer virker stærkere end det at man vil gøre det godt for sig selv eller for hele verden, og at angst for tab virker stærkere end lyst til at vinde og opnå fordele.

En associerende strøtanke:
   Nu har jeg jo i mange år undervist, studeret journalister, og indimellem spekuleret over hvad der driver værket: Der er virkelig megen dårlig omtale af kollegers meriterende journalistiske produktioner rundt omkring på redaktionerne.
   Kampen for og konkurrencen om solohistorierne har måske også jalousi som en vigtig motivationsfaktor?

Suspension of disbelief - vs - suspension of belief - noget om fakta og fiktion - og betydningen af cases i journalistikken

Jeg sidder som censor og læser en opgave i tv-tilrettelæggelse om hvordan børn reagerer på beskrivelser og fremstillinger af døden og de handlinger, oplevelser og tanker der går forud. 

   Og videre tænker jeg på de uendelige diskussioner i gennem årene i medier og blandt forskere om hvad vi kan udsætte børn (og barnlige sjæle) for uden at de bliver mærket negativt psykisk og mentalt af at blive eksponeret for den slags fremstillinger i medierne. 

   Dette jo også i lyset af gyserhistorier, zombiehistorier, spøgelseshistorier, historier og tv-indslag om massakrer på børn og voksne i krige og udsat for terrorbegivenheder. Og simpelt hen: voldsfilm!
  Men gør det noget, om alt det ækle, grusomme, blodige, rædselsvækkende i medierne, er fakta eller fiktion - journalistik eller fantacy?

Spejlneuroner  virker automatisk - alt er for så vidt lige virkeligt, set fra 'deres synspunkt'. Vores krop og den hurtigt reagerende del af vores hjerne tror umiddelbart på det øjnene ser - og spejlneuronerne er aktive som var det os selv der foretog hadlingen, når vi ser andre udføre en handling, læser om at andre gøre det - eller bar selv tænker på os selv eller andre gøre det. Og om det er virkelighed, film eller fortælling skelner de ikke mellem.

   Set fra 'spejlneuron-synspunktet' - er der ikke nogen forskel på faktiske og fiktive fremstillinger eller forestillinger. Premotorcortex-dele af hjernen aktiveres og programmeres - og de følelser som automatisk er forbundet med de oplevede eller forestillede handlinger aktiveres også. Derfor virker pornografi, blandt andet. Og en masse propaganda.

   Lidt provokerende sagt, så er alle former for visuelle oplevelser af andre menneskers handlinger lige faktuelle i her og nu-situationen. Og børn lærer først i 6-8 års alderen gradvist at skelne mellem digt og faktuel fremstilling. Nogen senere end andre.

   

Det at lære at skele fakta fra fiktion i sproglige og og-audiovisuelle fremstillinger, betyder altså at man lærer 'suspension of belief' - altså: Du skal ikke tro på at det du har hørt og set, også er sandt og virkeligt. 

    Når vi i medie- og genresammenhænge diskuterer eksplicitte og implicitte 'fakta- og fiktionskontrakter' (og spørgsmålet om 'faktion') knyttet til bestemte medier, genrer og udtryksformer, så er det altså fiktionskontrakterne der er det første man lærer at afkode og dermed udskille fra suppen af uigennemsigtig og flydende virkelighed og sandhed - dette at man bevidst skal kunne suspendere sin tro på og tillid til fortællerinstansens ærlighed og troværdighed i forhold til det der fremstilles og fortælles. 

Man plejer jo ellers at fremhæve at det at opleve fiktion - og betingelsen for at fiktion kan have realitetseffekter på modtageren - er 'suspension of disbelief' hos publikum - at man skal lære at lade som om det man godt ved er uvirkeligt - for the time being - her i biografen, i teatret - eller 'nu mens jeg læser kriminalromanen' - er virkeligt - skal tages for en slags sandhed, sådan i overført betyding. 

   Denne mentale operation - "make believe-operationen" - må være noget som foretages af de samarbejdende dele af hjernen som kaldes 'the default (mode) network' - et netværk som er kendetegnet ved at det er aktivt når vi ikke foretager os noget udadvendt og målrettet - løser opgaver og tackler udfordringer. Derfor kaldes det også i faglitteraturen 'the task-negative nework'.

   Dette netværk i hjernen udvikles langsomt over tid helt op til de sene teenagerår - sandsynligvis delvist afhængigt af det register af oplevelser, interaktioner og relationer som den enkelte møder og udsættes for op gennem barndommen, svarede til at vi nu ved at hjernen er meget mere plastisk end man hidtil har troet.

   Så sandsynligvis er der nogle mennesker der har meget let ved at "suspendere sin skepsis" i mødet med en mediebåret fremstilling, mens andre har sværere ved det. 

   Man forbinder den mentale forskel i dagligsproget med begrebet 'fantasi' - ved  fx at kunne sige at "den dreng der er meget fantasifuld" - mens "ham der er ganske jordbunden og fantasiforladt". 

Dette underbygges af de mange erindringer fra forfattere, kunstnere og videnskabsmænd som kan berette at de i deres barndom læste - slugte - helt vildt mange bøger - uanset genre og litterære kvaliteter. 

   Jeg hørte selv til den kategori - og det gjorde fruen også. 

Da jeg var 12 år flyttede min familie fra Holeby til Stege. Vi var installeret på et hotel i Stege i nogle dage, mens mine forældre gik og gjorde lejligheden i stand. Set fra mit synspunkt var den helt afgørende forskel på de to små provinsbyer i det sydøstlige Danmark, at Stege havde et rigtigt bibliotek - mens Holeby ikke havde det.
   Den først dag i Stege blev jeg sluppet løs i biblioteket, lånte en taskefuld bøger, blev fulgt hjem på hotellet. Og så havde mine forældre fred for mig i hele ugen, hvor jeg bare lå på hotelsengen og slugte bog efter bog - fakta og fiktion - fin- og trivi-litteratur - i et skønsomt rodsammen.

For de mennesker hvis hjerne er særligt disponeret i den retning, indgår stærk og aktiv fantasivirksomhed i symbiose med hjernens belønningssystem, idet man kommer i flow under læsningen. Så jeg var 'høj' og 'fjern' på bøger og fantasi i den uge. Og mange år efter.

   Jeg husker at også jeg blev kaldt "bognarkoman" af min mor i de år. Jeg ville ofte hellere blive hjemme og læse drengebøger og Anders And-hæfter end tage med familien på skovtur eller på besøg hos vener. 

Hvad siger Wikipedia om "suspension of disbelief"?

Suspension of disbelief or willing suspension of disbelief is a term coined in 1817 by the poet and aesthetic philosopher Samuel Taylor Coleridge, who suggested that if a writer could infuse a "human interest and a semblance of truth" into a fantastic tale, the reader would suspend judgment concerning the implausibility of the narrative. Suspension of disbelief often applies to fictional works of the action, comedy, fantasy, and horror genres, as well as in professional wrestling. Cognitive estrangement in fiction involves using a person's ignorance or lack of knowledge to promote suspension of disbelief.

   The phrase "suspension of disbelief" came to be used more loosely in the later 20th century, often used to imply that the burden was on the reader, rather than the writer, to achieve it. This might be used to refer to the willingness of the audience to overlook the limitations of a medium, so that these do not interfere with the acceptance of those premises. These fictional premises may also lend to the engagement of the mind and perhaps proposition of thoughts, ideas, art and theories.[1]

    Suspension of disbelief is often an essential element for a magic act or a circus sideshow act. For example, an audience is not expected to actually believe that a woman is cut in half or transforms into a gorilla[2] in order to enjoy the performance.

Jeg synes jo dette er interessant i lyset af den dyrkelse af cases som i de sidste 20-30 år er blevet mere og mere udbredt i journalistikken, både den skrevne og den tv-bårne. 

   Politiken havde fx denne illustrative rubrik den 18. december 2012:

'Fattige Carina' og 'Dovne Robert' har ændret danskernes syn på kontanthjælp

Og med underrubrikken: "

Fire ud af ti danskere har ændret holdning til kontanthjælp efter mediesager.

Casenes  funktion er at få læserne eller seerne til at suspendere deres mistro til journalister og journalistiske udsagn og til at neutralisere den mistro til abstrakte logiske fremstillinger af virkeligheden som de - naturligt - har svært ved at forankre til de nemme og mentalt spiselige 'basic-level-kategoriseringer'. 

   Og dermed også til at overlade den primære effekt af fremstillingen til spejlneuronernes emotionelle automatreaktioner - og altså til den 'tænkning' som Daniel Kahneman kalder 'thinking fast' (= 'System 1'):

System 1: Fast, automatic, frequent, emotional, stereotypic, subconscious

System 2: Slow, effortful, infrequent, logical, calculating, conscious

Jeg har skrevet mange indlæg om Daniel Khaneman som du kan finde ved at søge på hans navn i denne blogs søgefelt. Det første her:

 http://petersudsigt.blogspot.dk/2012/11/thinking-fast-and-slow-journalistik-om.html

To af de centrale mekanismer i 'thinking fast-systemet' er princippet 'All You See Is All There Is" - og princippet om 'cognitive ease' som gør at selve oplevelsen af casen bliver det som bevidstheden hovedsagelig forholder sig til. Identifikationen buldrer igennem.

Så spørger du måske om hvad 'basic-level-kategoriseringer' er for noget. Det har jeg også skrevet om flere gange - fx her:

 http://petersudsigt.blogspot.dk/2011/06/simulations-semantik-og-de-grundlggende.html

Men her er lige en kort beskrivelse fra en af de mange pædagogiske kilder på nettet:

In cognitive psychology, a basic-level category is a family of events, objects, patterns, emotions, spatial relationships, or social relationships that are cognitively basic. "Dog", "chair", "ball", and "cup" are examples of basic-level categories. Basic-level categories share a variety of properties with one another. Among other similarities, they are the level first named and understood by children, the level with the shortest primary lexemes, the first level to enter the lexicon of a language, the level at which subjects are fastest at identifying category members, the level at which most of our knowledge is organized, the level that most faithfully mirrors natural kinds, and the highest level at which a single mental image can reflect the entire category.

http://www.wisegeek.com/what-is-a-basic-level-category.htm 

'Basic-level-kategorier' er den centralt definerende del af det jeg for mange år siden navngav 'erfaringssprog', og dermed definerende for den tækning og kognition som den sprogform er forbundet med. 

   Og der er en intim sammenhæng mellem brug af 'basic-level-kategorier' i en sproglig eller audiovisuel fremstilling på den ene side - og så oplevelsen af 'cognitive ease' på den anden. 

   'Basic-level-kategorier' udfoldet i sprog, lyd og billeder, de fungerer som forførende glidecreme for forståelsen. 

   Som sofastykket "En kronhjort ved skovsøen".

Jeg har netop besøgt en kunstsamler hvor stort set alle malerier og grafiske arbejder der hang på væggene, netop ikke inviterede til 'cognitive ease' - mens næsten alle skulpturerne var sjove og cognitivt lige til at gå til! Ved første blik, men så ...!