Når ødelæggelse og kreativitet hænger sammen - 'disruption' er et relativt nyt ord for et eller flere delvist velkendte fænomener ...

Der dukker hele tiden nye ord og begreber op i danske avisartikler der beskriver nye trends i  den internationale forretningsverden.

   De stammer som regel fra engelsk, og deres historie er som regel denne:

   1) En artikel i et hel- eller halvvidenskabeligt engelsk tidsskrift introducerer begrebet.

   2) En videnskabsjournalist eller en velskrivende chef for et konsulentfirma bruger begrebet som tema: Her er noget nyt for ledere at tænke på!

   3) Danske journalister samler det op i en eller anden sammenhæng.

Sådan også med ordet og begrebet 'disruption', som jeg nu er stødt på i flere danske avisartikler de seneste måneder. Senest i en artikel i Politikens tillæg "International Økonomi" fra den 2. november.

Artiklen havde en overskrift som fangede mig:

Derfor slår intuitionen regnearket ud

Den var ikke skrevet af en arbejdende journalist, men af direktøren for en konsulentfirma Anders Emil Møller, tidligere digital udviklingschef for Politiken, uddannet cand.com fra RUC.

   Manchetten:

De fleste store og indflydelsesrige firmaer er børsnoterede og har derfor fokus på at holde aktierne i god gænge. Det er dog hverken tilfældet for Snap Chat eller Elon Musk, der ser ud til at have succes på at arbejde ud fra intuition

Artiklen er noget rodet, men pointen er klar. De store moderne it-firmaer som er blevet børsnoterede og som skal levere profit til aktionærer, er blevet afhængige af 'big data' som via regneark leverer konklusioner for den videre fremdrift og udvikling af firmaet. 

   Disse eksplosivt voksende mega-firmaer som Google og Facebook  er derfor tvunget til at underlægge sig rationalitet og bevidst systematisk tækning, planlægning og innovation, selv om de oprindelig er skabt på et intuitivt grundlag.

   Og dermed er de selv blevet sårbare over for mindre nye og intuitivt tænkende firmaer, postulerer artiklen.

Det der hver gang sker, er at nye firmaer med nye ideer og originale forretningskoncepter smadrer veletablerede virksomheders måder at drive forretning på inden for et givet marked. 

    Og denne 'smadring' kaldes 'disruption' og er en vigtig del af forklaringen på den eksplosive vækst af nye firmaer inden for forskellige markeder vi har oplevet i de seneste 20-30 år. 

  

Men hvad er 'disruption' egentlig for en fisk? Det forklarer artiklen ikke i Politiken ikke. Det ved vi bare, åbenbart.

   Men på et andet konsulentfirmas hjemmeside med navnet "First Consulting" får vi en slags forklaring og udlægning - under overskriften "Alt hvad du skal vide om disruption på 3 minutter":

Fænomenet disruption ekkoer gennem flere brancher, der taler om hastig innovation. Men hvad er det egentlig, der er tale om?

   Disruption er et begreb, som vinder frem i virksomheders strategiske planlægning. Med globaliseringen og den hastige digitale udvikling skal virksomheder være beredt over for konkurrencen fra nye aktører eller virksomheder, der ikke i dag er aktive i branchen.

   Professor Clayton M. Christensen, Harvard, definerer begrebet nogenlunde således:

   ”En virksomhed der gennem innovation af nye produkter og services undergraver eller nedbryder en eksisterende branches typiske forretningsmodeller.”

   Disruption er ikke kun innovation, men river alt op med rode og ændrer måden vi tænker på, vores adfærd, måden vi gør forretning på og lever vores dagligdag på. Disruption fordriver et eksisterende marked, en industri eller teknologi og erstatter det med et nyt og bedre produkt. Det er på en gang destruktivt og kreativt.

Det er altså en vigtig pointe: at der er en intim sammenhæng mellem ødelæggelse og kreativitet, og det er den sammenhæng man forsøger at fastholde med det nye begreb.

   Artiklen eksemplificerer begrebet sådan her: 

Vi har eksempelvis set, hvordan streamingselskaber som Netflix har fortrængt Blockbusters videoudlejning, hvordan Kodak blev udkonkurreret af digitalkameraer, hvordan Uber truer taxa-branchen og hotels.com truer rejsebureauerne. Et 'Kodak Moment' er ikke længere et lykkeligt billede af succes!

   Men vi har også set, at disruption kan udvide et marked, som fx Airbnb (Air Bed’n’Breakfast) har gjort det ved at øge udbuddet af overnatningsmuligheder, eksempelvis storbyweekends til et segment, der ellers ikke tog på den slags ferier.

    Hvordan går det til? Hvorfor opstår disruption?

    De etablerede virksomheder satser mest deres vækst på de mest krævende kunder, hvor indtjeningen er højest, hvilket betyder, at de sjældent vil have incitament til at satse på ny teknologi. For når ny teknologi bliver introduceret, vil den sjældent være så moden, at den vil kunne tilfredsstille de behov, som etablerede virksomheders mest krævende og indbringende kunder har.

   Det betyder et lavere afkast, og at nye spillere nu har mulighed for etablere sig i fred for konkurrence fra de etablerede virksomheder. De har nemlig sjældent incitament til at gå ind og konkurrere i bunden af markedet, hvor der er lave priser og en begrænset fortjeneste at hente.

   De nye spillere er derimod tilfredse med et lavere afkast og har til gengæld med ny teknologi et stort, langsigtet potentiale og muligheden for at tilbyde en billigere ydelse.

Den traditionelle banksektor er bange for at blive ramt af 'disruption' fra digitale 'spillere' som yder den samme service men billigere og nemmere. 

   Hvad gør de fremsynede store traditionelle banker - og andre veletablerede firmaer som kan se tilsvarende tegn i sol og måne? - Ja, de opretter underafdelinger som i virkeligheden så skal gå i front med at tænke 'disruption':

Danske Bank offentliggjorde sidste år, at banken har et projekt kørende, hvor en gruppe kaldet ”Projekt X” skal forsøge at skabe en massiv ændring af branchen. Danske Bank opfatter ikke Nordea, Jyske Bank og Sydbank som værende de største trusler på længere sigt. Banken mener derimod, at truslen fra nye udenlandske spillere som fx Google, Apple eller Amazon er større.

   Google vil gøre mod banksektoren, hvad de gjorde mod reklamebranchen, nemlig sætte sig på betalingsformidlingen i Danmark. Eller Apple vil.

   Med Projekt X ønsker Danske Bank derfor at disrupte sig selv for at undgå at blive disrupted. Lave finansielle produkter, der udkonkurrerer alle andre, selv Danske Bank.

   Æd – eller bliv ædt! Disrupt – eller bliv disrupted.

Jeg synes godt nok ikke det er en særligt klargørende og oplysende artikel. For meget Karl Smart. 

   Men essensen af alle de ord er vel at noget der traditionelt dominerer en branche, bliver ødelagt og går ned med flaget fordi der skal leveres sikkert afkast til aktionærerne, og i læ af et stivnet forrretningskoncept der gør blind for fornyelse, åbner det faktisk mulighed for at noget nyt og mere kreativt kan opstå - som kan klare sig med mindre krav til høj og sikker profit.

   

Når man søger efter betydningen på dansk får man svar som at 'disruption' betyder 'forstyrrelse', 'afbrydelse', 'nedbrud', 'ødelæggelse'.

Klogere synes jeg man bliver af den her meget længere artikel i Computerworld for godt tre kvart år siden, skrevet af en af mine tidligere journaliststuderned på RUC: Jacob Ø.Wittorff:

http://www.computerworld.dk/art/235844/alle-fabler-om-disruption-for-tiden-men-begrebet-stikker-dybere-end-vi-egentlig-tror

Wittorff tager også afsæt i udtalelser fra begrebets 'opfinder' Clayton Christensen som er professor ved Harvard Business School. 

   Professoren er skeptisk over for at 'disruption' nu er blevet et buzz-word med udvandet betydning, et ord som stort set bruges til at karakterisere hvad som helst der sker når det går op og ned for innovative virksomheder på et ekstremt konkurrerende marked.

   Men som opfinder af ordet og det det dækker over, så svarer og forklarer han det sådan her ifølge artiklen i Computerworld: 

Hvad er disruption?Disruption-begrebet, som vi kender det, blev første gang taget i brug i 1995, da Clayton Christensen skrev en artikel i Harvard Business Review.

   Senere blev det til bogen "The Innovator's Dilemma - When New Technologies Cause Great Firms to Fail," der udkom i 1997.

   I bogen forsøger Christensen at forklare, hvorfor gamle succesrige virksomheder pludselig går til grunde, mens nye konkurrenter kommer ud af ingenting og overtager deres markeder.

   I bogen forklarer han, at det sjældent skyldes, at de etablerede virksomheder tager dårlige beslutninger.

   Ofte skyldes det tværtimod, at virksomhedernes ledelse tager beslutninger, der på papiret er gode og rationelle.

   "Clayton Christensen beskriver den proces, hvor etablerede virksomheder allokerer alle sine ressourcer til at honorere sine eksisterende kunders behov. De eksisterende kunder er krævende og giver et højt afkast. Men det betyder også, at de etablerede virksomheder overser de kunder, der er mindre krævende og giver et mindre afkast," siger Jan Damsgaard, der er professor hos Copenhagen Business School.

   De etablerede virksomheders fokus på de mest krævende kunder betyder også, at de sjældent vil have incitament til at satse på ny teknologi.

   For når ny teknologi bliver introduceret, vil den sjældent være så moden, at den vil kunne tilfredstille de behov, som etablerede virksomheders mest krævende og indbringende kunder har.

   "Derfor vil de etablerede virksomheder fokusere deres innovations-indsats på at presse de sidste procenter ud af deres aldrende, eksisterende teknologi," forklarer Jan Damsgaard.

   Ofte vil den nye teknolog dog have et stort potentiale på den lange bane, og den nye teknologi vil desuden ofte gøre det muligt at tilbyde en billigere ydelse.

   Derfor åbner det et rum for nye spillere, som er tilfredse med et lavere afkast.

   Det lavere afkast betyder, at de nye spillere har mulighed for etablere sig i fred for konkurrence fra de etablerede virksomheder, der sjældent har incitament til at gå ind og konkurrere i bunden af markedet, hvor der er lave priser og en begrænset fortjeneste at hente.

   Men med tiden vil de nye spillere være i stand til at udvikle teknologien, så den kan tilfredsstille behovene hos flere og flere kundegrupper, og til sidst har de nye spillere med den nye teknologi overtaget markedet fra de etablerede spillere.

Som jeg ser det, er begrebet 'disruption' delvist ny vin på gamle flasker.

   Jeg har tidligere beskrevet og analyseret tre begreber som på mange måder indkredser og dækker hvad det refererer til:

•    Kreative begrænsninger
•    Kreativ destruktion
•    Kreativ vrede

'Kreative begrænsninger' heder på engelsk også 'creativ constraints', 'creative restrictions' eller 'creative limitations' - og beskrives sådan her i Wikipedia:

Creative limitation is the concept of how purposely limiting oneself can actually drive creativity. At a 2013 Ted conference, artist Phil Hansen made several remarks concerning the value of limitations, among them that "We need to first be limited in order to become limitless,” and “If you treat the problems as possibilities, life will start to dance with you in the most amazing ways.”[TED.com 1]

   Creative limitation can also be thought of as way to achieve a novel effect or goal that is not otherwise possible using conventional, readily accessible, methods. Igor Stravinsky used what he called creative limitation with time signatures, by restricting himself from using any, in his composition 'The Rite of Spring' as well as in alternate aspects of his other musical works.

Tænker man i industriudvikling, så kan man sige at krav om mere miljøvenlig produktion eller krav om økologisk produktion, fungerer som kreative begrænsninger der stimulerer til udvikling og fornyelse. 

   Virksomhederne bliver tvunget til at opfinde nye, smartere og på langt sigt bedre og billigere produkter og produktionsformer. 

'Kreativ destruktion' er endnu mere centralt, og er faktisk et begreb som udspringer af Marx´ økonomiske tænkning og teorier. Den østrisk-amerikanske økonom Joseph Schumpeter er fader til det i de moderne udgave, og 'creative destrucktion' omtales også som "Schumpeters uvejr".

   Begrebet refererer her til at noget nyt bliver stimuleret til hurtig og eksplosiv udvikling ved at noget gammelt og forældet nedbrydes og ødelægges.

   Wikipedia:

Creative destruction (German: schöpferische Zerstörung), sometimes known as Schumpeter's gale, is a concept in economics which since the 1950s has become most readily identified with the Austrian American economist Joseph Schumpeter[1] who derived it from the work of Karl Marx and popularized it as a theory of economic innovation and the business cycle.

   According to Schumpeter, the "gale of creative destruction" describes the "process of industrial mutation that incessantly revolutionizes the economic structure from within, incessantly destroying the old one, incessantly creating a new one".[2] In Marxist economic theory the concept refers more broadly to the linked processes of the accumulation and annihilation of wealth under capitalism.[3][4][5]

   The German Marxist sociologist Werner Sombart has been credited[1] with the first use of these terms in his work Krieg und Kapitalismus ("War and Capitalism", 1913).[6] In the earlier work of Marx, however, the idea of creative destruction or annihilation (German: Vernichtung) implies not only that capitalism destroys and reconfigures previous economic orders, but also that it must ceaselessly devalue existing wealth (whether through war, dereliction, or regular and periodic economic crises) in order to clear the ground for the creation of new wealth.[3][4][5]

Eksempler som jeg selv husker som slående i den sammenhæng, er dette at de to store tabere efter 2. Verdenskrig, Tyskland og Japan, begge oplevede "økonomiske mirakler" i årtierne efter krigens ophør, mens vinderne havde store problemere med at opleve tilsvarend økonomisk fremgang.

Till sidst er der begrebet 'kreativ vrede'. 

   Det dækker over det fænomen at vredesudbrud gennem det som sprænges og destrueres, kan give plads til og forløse kreative processer som hidtil ikke har været mulige eller synlige.

   Det har jeg selv erfaring med og erindring om i 60´erne under det der den gang kaldtes ungdoms- eller studenteroprøret. Der blev masse-demonstreret i de fleste vesteuropæiske universitetsbyer mod "professorvælde" der forhindrede fornyelse af fagområder og fagindhold. 

   Bygninger og undervisningslokaler blev besat, og politikerene blev så "forskrækkede" at de faktisk - i hvert fald i Danmark - vedtog nye såkaldte 'styrelseslove' der åbnede op for kreativ fornyelse af både fagindhold, studieformer og ledelsesstrukturer. 

   Problemet med den 'kreative vrede' som drivkraft at den risikerer at slå over sin modsætning, som vi fx. så efter det såkaldte 'arabiske forår'.